Все разделы сайта DANILIDI.RU
Пехота маркетинговых войск
Книга о практике стимулирования потребителей
А. В. Царев
 |
Книга будет полезна менеджерам по рекламе и стимулированию сбыта, и сотрудникам btl-агентств. Промо-акции и мотивация потребителейКнига для тех, кто тратит или зарабатывает деньги на consumer promotion. Первое подробное издание по российской практике стимулирования потребителей, в основу которого положен многолетний опыт автора и ведущих российских промо-агентств. Издание содержит много примеров, конкретных советов и предостережений от типовых ошибок. Автор рассказывает о механизмах мотивации современных потребителей, тенденциях развития и будущем consumer promotion. Но основной объем книги посвящен описанию технологий организации локальных и национальных акций: с чего начать планирование акции, как и чем мотивировать потребителя, как определить масштаб акции, когда стоит привлекать к работе агентство, как выстроить работу с торговой сетью? В обширной части "Приложения" вы найдете готовые инструкции и документы для организации акции consumer promotion разной сложности. |
Глава 4
Выступаем завтра на рассвете. Планирование промо-акции
Планирование промо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.
О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее. А пока остановимся на важнейшем для производителя направлении — работе с розницей и собственным торговым персоналом. Потому что это критически важно для успеха промо-акции и к тому же не может быть передано стороннему исполнителю.
Промо-акции при прочих равных условиях лучше проводить в сезон, как и любые рекламные активности. Люди готовы покупать прохладительные напитки в жаркое время, и промо-акция летом способна в разы увеличить продажи, — поддаваясь искушению, человек покупает больше, чем ему нужно.
И главное — он все это действительно выпивает! Были бы товары на месте. А вот с этим очень часто возникают серьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, а торговые представители вместо того, чтобы быть вашими союзниками только вставляют палки в колеса.
Готовь розницу
Готова ли розница разместить ваши промо-точки на своей торговой территории на тех условиях, которые вас интересуют? Имеется ли в продаже достаточный ассортимент, достаточный запас промоутируемой продукции?
Увы, в большинстве случаев розничная торговля является стороной, скажем так, мало заинтересованной в проведении промо-акции. О своем бренде вы должны заботиться сами. Обеспечить запас в соответствии с планируемым ростом продаж, организовать оперативные дополнительные поставки, оптимизировать выкладку товара — это задачи для вашего торгового персонала.
Недостаточно договориться с маркетологами сетевых магазинов. С конкретными администраторами розничных точек также необходимо поддерживать хорошие отношения. Ведь вам понадобится содействие во многих организационных вопросах. Например, для дегустации нужны охлажденные прохладительные напитки.
Значит нужно договариваться с руководством магазина о месте в холодильнике — сами вы, скорее всего, холодильник не понесете. Или вам может понадобиться источник электропитания, — его тоже придется искать через заведующего или директора.
При подготовке адресной базы нужно обязательно воспользоваться помощью полевых сотрудников. Ведь зачастую однотипные магазины имеют различную проходимость. Если посещаемость магазина низка и составляет 300–400 человек в день, то смысла организовывать там работу промоутеров нет.
Поток посетителей будет слишком низким. В таких точках может быть использован мерчендайзинг, раллетная выкладка, особая упаковка.
Если проходимость — 1000 человек в день и выше, то за 4 часа максимального прайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25–30% заинтересуются вашей акцией, и вы будете иметь приемлемые 40–50 контактов в час с каждым промоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.
Даже если вы выбрали именно те точки, которые вас устраивают по ценовому позиционированию и проходимостью, площади для промо-точки там может просто не быть. Вы можете столкнуться с тем, что из-за неудачного расположения торгового оборудования ваша стойка окажется в самом глухом углу. И это сведет к минимуму шанс встречи промоутера с потребителем.
Все эти моменты должны быть учтены в запросе на адресную базу. Такой запрос должен заблаговременно (не менее чем за 2 недели до акции) быть направлен региональному офису продаж. После того, как торговые точки отобраны, нужно определиться с контактами в этих торговых точках.
Для независимых единичных магазинов центром принятия решений, как правило, является администратор этого магазина. С такими людьми необходимо договариваться индивидуально. Для сетевых магазинов центром принятия решений является головной отдел маркетинга этих магазинов.
Иногда решения могут приниматься в офисах рекламных агентств, которые эксклюзивно ведут те или иные торговые сети. В этом случае агентство будет вам предлагать свой персонал для работы.
И вы должны быть готовы к тому, что акция может быть поделена между несколькими агентствами. Одно, например, будет работать в независимом магазине, другое — в сетях. В этом нет ничего страшного, кроме усложнения логистики проекта.
Договоренности с магазинами обязательно должны быть письменными. В соглашении или информационном письме следует подробно описать акцию и требования к выделяемому месту, запасу, ассортименту продукции, а также кто будет поставлять продукт.
Каждый магазин должен иметь копию документа. Таким образом, вы будете застрахованы от возможных коммуникационных сбоев в системе маркетинга конкретной торговой сети.
Такой сбой — это всегда повод для конфликтов между центральным маркетингом сети и магазинами. А крайними будете вы! Не помешает выяснить, не проводит ли ваш конкурент параллельно такую же акцию в выбранных торговых точках. Продвинутые магазины, конечно, предупредят вас об этом сами. Только вот “продвинутых” у нас намного меньше, чем “обычных”. А обычные магазины не очень задумываются, как я уже отметил ранее, о ваших интересах.
С администрацией магазинов следует оговорить мелкие вопросы по логистике проекта. Нужно определить, где промоутеры могут переодеться и оставить под присмотром верхнюю одежду. Немаловажно где будет храниться реквизит акции. Иногда бывает сложно привезти оборудование во все магазины одновременно и тем более установить все за час до акции. Разумно некоторые магазины обеспечить оборудованием заранее, так можно снизить организационную нагрузку в первый день акции.
Условия хранения реквизита следует четко обговорить, а также назначить ответственное лицо. В противном случае, при порче реквизита добиться от магазина какого-либо возмещения, ни морального, ни материального, вам не удастся. Более того, торговая точка может просто отказаться от вашей промо-акции.
Выходом является подготовка накладных или передаточных актов, которые подписываются администрацией магазинов. К сожалению, если речь идет о независимых магазинах, и тем более о бесплатном проведении акции, магазины не готовы брать на себя материальную ответственность.
Тут вас спасут специальные ящики с замками или пломбами для хранения вашего реквизита. Опечатанная упаковка является обычно надежной защитой от возможного хищения призов или образцов.
Критически важно согласование с розницей объема продукции в торговом зале и на складе, а также поддерживаемого ассортимента. Если нужного объема и ассортимента нет, акция ничем, как выбросом денег, не оборачивается. Основной принцип consumer promotion состоит в том, что потребитель должен иметь возможность гарантированно и максимально быстро приобрести промоутируемый продукт.
Как ни странно, в 80% случаев при проведении акций имеют место серьезные перебои с продукцией. Необходимый объем не могут обеспечить ни международные бренды, ни локальные производители.
Если вы хотите стать счастливым исключением из правила, заблаговременно просчитайте запас продукта для каждой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы. Допустим, вы узнали, что в магазине А ежедневно продается 20 упаковок вашей продукции.
Очевидно, что в часы пик, когда вы будете проводить свою промо-акцию, продается три четверти из дневного объема: 15 из 20 упаковок. Можно предположить, что качественная промо-акция для недорогого продукта с хорошей механикой повышает продажи в 3–4 раза.
Это значит, что вы должны обеспечить запас продукции как минимум в 3 раза превышающий средние дневные продажи. Если на неделю ранее в магазин завозилось 7 ґ 20 = 140 упаковок продукции, то теперь вы должны оставить завоз 80 единиц на 4 дня, когда промо-акция не проводится, и утроенный запас на те дни, когда продукция продается хорошо. Всего на неделю должно быть поставлено 80 + 60 ґ 3 = 260 упаковок продукции.
Поставки обычно делают дистрибьюторы, поэтому вы должны дать дистрибьютору четкую заявку на поставку рассчитанного количества продукции. Точно так же о вашем намерении увеличить поставки нужно сообщить магазинам, потому что магазин может просто отказаться этот объем принять.
Запасом продукции нужно озаботиться не менее чем за неделю до начала проведения акции. Как правило, дистрибьюторы доставляют продукцию в магазин не чаще одного раза в неделю, за редким исключением. Поэтому за неделю они должны знать о том, что у вас планируется промо-акция, и своевременно увеличить поставки в задействованные магазины. Уже потом вы сможете скорректировать поставки под реальный спрос.
Оцените готовность торговых представителей
Торговые представители знают, что представляет собой розница. Хорошие торговые представители имеют отличные отношения с торговлей. Если маркетинг дружит с торговыми, то это уже в значительной степени гарантирует отсутствие проблем с организацией промо-акций в магазинах.
Торговые представители, вовремя и правильно проинформированные об акции и мотивированные, могут решить проблемы с розницей гораздо быстрее, чем представители агентства. Часто работа маркетингового отдела и его контрольные функции скептически оцениваются торговыми представителями.
Если же маркетинг на местном уровне вообще отсутствует и акция координируется из центра, — противодействие бездействием практически гарантировано. Адресная база предоставляется мучительно долго, поставки организуются с серьезным опозданием. Выход у организатора акции один — сотрудничество с торговыми представителями.
Прежде всего нужно подготовить и провести для них отдельную презентацию акции. Ее можно сделать на базе общей презентации, которая используется для обучения всего персонала, участвующего в акции. Желательно добавить в эту презентацию несколько слайдов, которые будут наглядно и понятно рассказывать торговым представителям, почему им интересно участвовать в акции.
Что им можно сказать? Во-первых, акции позволяют оживить продажи и поддержать на плаву магазины, в которых товар продается не слишком хорошо. Во-вторых, промо-акция может быть интересна магазинам в имиджевом плане.
Продвинутые сотрудники ритейла понимают, что качественная акция с красивыми промоутерами и привлекательными призами работает не только на товар, но и на магазин. Ну и, наконец, промо-акция способна реально повысить продажи. Надеяться выполнить месячный план за счет акции в десяти магазинах неразумно, но все же она хорошо влияет показатели.
Торговый представитель, часто посещающий магазин может и должен быть инспектором акции, оценивать качество работы промо-персонала. Оптимально, когда торговый представитель имеет возможность устно попенять промоутеру на неактивную работу, невнимание к целевой подгруппе и одновременно сделать соответствующую отметку в контрольном листе.
Письменные замечания убедительно доказывают, что торговый представитель был в этой торговой точке именно в тот день и в то время, когда увидел нарушение, к тому же письменное замечание, как правило, более конструктивно формулируется.
Письменные замечания накапливаются, остаются в качестве статистики и служат основанием для принятия мер к нерадивым промоутерам. До начала акции торговые представители должны быть ознакомлены с требованиями к промоутерам, чтобы не спрашивать с них слишком мало или чересчур много.
Торговые представители должны знать, что в каждой торговой точке находится контрольный бланк проверки промоутеров, в котором они обязаны писать свои замечания. Оценки ставятся не по принципу: “мне этот промоутер нравится, а этот промоутер не нравится”.
Есть четкие критерии: “промоутер был активен — неактивен”, “промоутер смотрел в глаза — не смотрел в глаза”, “хорошо знал речевку — плохо знал речевку”, “грамотно отвечал на вопросы — не мог ответить”, “находился на рабочем месте в форме согласно инструкции, или отсутствовал на рабочем месте”.
Определите масштаб акции
Как рассчитать количество контактов
Планируя consumer promotion, вы рассчитываете охватить определенную часть целевой аудитории марки. Для точных расчетов вам нужно знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.
Контакт можно считать результативным, если промоутер передал потребителю информацию о продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продукт на вкус. На улице, например, у входа в метро, один промоутер в час может совершить до 500 контактов. Эти контакты будут предельно краткими: речевка в толпу плюс листовка без объяснений.
В торговых точках в час совершается 60–80 контактов. Каждую минуту промоутер общается с конкретным человеком. Краткая речевка звучит 15–25 секунд, и еще есть время, чтобы выдать потребителю информационные материалы акции.
В дегустациях, как правило, принимают участие меньшее количество людей. Темп самой дегустации ниже, чем темп просто информирования. Люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступают к пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до 100 дегустаций.
Количество контактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине, который находится около дома, то мы обычно имеем дело с относительно небольшим количеством постоянных покупателей. Эти покупатели посещают магазин 2 или 3 раза в неделю, поэтому для того чтобы охватить большую часть из них, нам достаточно работать на протяжении 1–2 недель в течение 3–4 дней. Так мы охватим до 50–60% потребителей конкретной точки.
При этом “дневная” часть посетителей, немногочисленная, но все же важная, как правило, оказывается вне зоны нашего воздействия. Промо-акции обычно проводятся вечером, когда люди, возвращаясь с работы, стройными рядами посещают магазины. А вот домохозяйки, которые ходят по магазинам днем, остаются неохваченными.
Существует также категория проходных магазинов. Они находятся в крупных остановочных пунктах. Обычно такие магазины не имеют своего постоянного покупателя; их посещают люди, которые не успели посетить супермаркеты или магазины рядом с домом, заезжают туда по дороге на дачу, в гости. В этих магазинах нет постоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать к конкретным дням. Это облегчает нам жизнь, но мы не понимаем, к какому потребителю мы обращаемся.
Важно правильно определить количество магазинов. Очевидно, что отталкиваться нужно от их общего количества. С учетом малых форматов торговли сегодня в среднем на миллион жителей приходится около 1000–1200 торговых точек категории off-trade, т. е. стандартных магазинов. Для проведения акций нам нужны, прежде всего, крупные и средние магазины (категории “А” и “Б”) с площадью минимум 300 кв. м. Таких на тысячу приходится 500–600.
О масштабности и заметности акции можно говорить, когда мы охватываем около 20% магазинов категории “А” и категории “Б”. Это примерно 100–150 магазинов в городе-миллионнике. Проводя промо с использованием такой многочисленной базы, мы можем рассчитывать на охват 10% нашей целевой аудитории. Если, конечно, эта целевая аудитория достаточно широка и речь идет о продуктах низкой или средней ценовой категории.
При продвижении дорогого продукта, можно сосредоточить усилия на магазинах категории “А”. Важно не забыть специализированные магазины, винные или табачные, которые также почитаемы нашими “дорогими” целевыми потребителями. Так, для продвижения элитного вина или элитного коньяка достаточно охватить 50–60 магазинов в городе, где и нужно провести акцию в течение 2–3 недель. В этом случае мы поймаем 70–80% наших целевых нишевых граждан.
Трое в лодке
Количество людей в промо-группе, должно соответствовать размеру и организации торговой точки. В павильоне с небольшой торговой площадью, где продавец и товар находятся за прилавком, достаточно одного промоутера.
При работе в более-менее крупном магазине хватит двух промоутеров. Один из промоутеров находится в зоне продажи товара, а второй промоутер — в прикассовой зоне, потому что он должен получить доказательство покупки — чек — и вручить приз. Вручение происходит обычно вне зоны pos-терминала, когда покупатель уже пробил чек и выходит из магазина.
При работе в гипермаркетах возможны более многочисленные промо-группы, из трех-четырех промоутеров. Подобное “засилье” промо-персонала позволит решить несколько задач: например, один промоутер будет находиться на входе около стенда с призами и сообщать входящим об акции. Другой может находиться в зоне продукта, и один или два промоутера могут сопровождать покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.
В крупных магазинах вход может находиться на одном этаже, а отдел с продвигаемым товаром — на другом. Риск потерять покупателя пропорционален длине его маршрута по территории магазина. Потребители вместе со своими денежками легко могут удрать, если двое промоутеров вынуждены разрываться между далеко расположенным отделом и еще более далеким входом в магазин.
Оптимальное время для акции
Не мучайте розницу и промоутеров — это опасно!
Оптимальная продолжительность промо-акции составляет 3–4 недели. За это время реально охватить эффективное количество магазинов, не растеряв начального энтузиазма.
Рассчитывая продолжительность акции, помните об опасности уставания персонала. Как правило, акция в магазине, которая длится более двух недель, уже не вызывает интереса у потребителей. Они к ней просто привыкают, происходит “уставание розницы”.
Еще опаснее уставание промоутеров от акции. Промоутеры — это молодежь, которая способна интенсивно и активно работать в течение непродолжительного времени, потом устает, теряет темп. Этот эффект практически всегда заметен после 4-х недель. Для поддержания активности на протяженной акции необходима ротация персонала.
Это также важно, когда у вас ограничено количество комплектов промо-формы, или вы хотите, переезжая с точки на точку, охватить большое количество магазинов. На долгосрочной акции вы начинаете работать с одним персоналом, а заканчиваете — с другим, но таким же бодрым! Перемещайте промоутеров из магазина в магазин, набирайте новые промо-группы.
Эффекту уставания подвержен и ваш собственный персонал, и основной персонал агентства, координирующего акцию. Внимание сотрудников неизбежно ослабевает, контроль становится чисто номинальным.
Поэтому, проводя длительную акцию, проводите ее в два этапа (флайта), делая некоторый, лучше двухнедельный, перерыв. Это позволит поддерживать эффективность акции на более высоком уровне.
Оптимальные дни и время работы для акции
Оптимальными днями для проведения промо-акции являются четверг, пятница и суббота. В эти дни основная масса людей совершает еженедельные закупки продуктов. Провальными обычно являются понедельник и воскресенье, когда посещаемость розничной торговли низка. Вторник, среда — это промежуточные дни, в принципе их можно закладывать в график.
Если речь идет о работе в оn-trade (HoReCa — отели, рестораны, кафе), то тут картина отличается незначительно: те же дни второй половины недели плюс благословенное воскресенье.
Если вы хотите донести послание до своих целевых потребителей на улице, в местах гуляний и праздного времяпрепровождения, то лучше это делать тоже в пятницу, субботу и воскресенье с поправкой на более раннее время работы.
Если говорить о рабочих часах, то для проведения акции в off-trade (магазинах) в четверг и пятницу оптимальным временем является промежуток с 16 до 20 часов. В субботу пик покупательской активности наблюдается на пару часов раньше, а в воскресенье и вовсе смещается на 12–14 часов.
Оптимальная продолжительность промо-дня составляет 4 часа. Именно столько промоутер способен эффективно и бодро работать. Если поток посетителей не очень интенсивен, промоутеры могут продержаться и 5 часов. Больше закладывать не стоит — начнется резкое снижение энтузиазма, пойдут перерывы-перекуры.
Важно, учитывать и финансовый вопрос. Несмотря на то, что промоутер обычно получает почасовую оплату, в расчет принимается и сумма заработка за день. Поэтому при продолжительности промо-дня в 2 часа промоутер будет готов получить лишь ненамного меньше, чем за 4 часа: для промоутера важны потери времени на транспорт, которые в крупных городах велики, особенно в Москве. Чтобы отработать 4 промо-часа, промоутер в Москве на транспорт должен потратить чуть больше 2-х часов, в регионе — час-полтора.
В любом случае, если 4 промо-часа в Москве вам будут стоить 11–12 долларов, то 2 таких же промо-часа обойдутся вам ненамного дешевле, примерно в 8–9 долларов. Сокращение промо-дня ведет к удорожанию промо-часа.
Отчетность
При проектировании акции особое внимание нужно уделить отчетности. Отчет — важнейший показатель хода акции. Оперативный отчет — это документ, который позволяет контролировать и логистику акции.
Тем не менее, часто персонал запускается в полевую работу, не имея надлежащих бланков отчета. Нередки и проблемы с форматом отчета. Например, не оценивается количество дегустационных и информационных контактов с потребителем, а фиксируются только продажи. Нет данных об отсутствии какого-то сорта продвигаемой продукции на полке.
Эти вещи просто необходимо учитывать, чтобы оперативно реагировать на ситуацию, чтобы “промо-деньги” клиента не были потрачены впустую. Тут-то и пригодятся дни на обкатку акции, которые позволят прояснить возникшие проблемы и вовремя скорректировать процесс. Глядя на отчетность по итогам первых дней акции, вы увидите, какой информации с полей вам не хватает.
Все сроки уже просрочены
Для подготовки акции средней сложности с нуля вам потребуется от трех до пяти недель. Это тот срок, который необходимо закладывать на предварительные работы, подготовку и разработку. Посмотрим, откуда он берется.
За 3 недели крупные торговые сети, в которых вы планируете провести акцию, должны быть оповещены о планируемой акции в общих чертах. Этого времени достаточно, чтобы поставить вас в плотный график активности сети.
Производство оборудования и формы для акции в среднем занимает те же три недели. Если все складывается удачно, то дизайн вы успеваете сделать и согласовать тогда же. Если с дизайнерами не удается достичь быстрого консенсуса, то можно приплюсовывать еще неделю.
Набор и обучение персонала занимает обычно одну-две недели. Сдвиг сроков возникает только если вы предъявляете к промоутерам какие-то особые требования.
Презентацию проекта для торговых представителей лучше проводить за 1,5–2 недели до акции. За этот период информация не успеет выветриться из их голов, и они успеют подготовить необходимый запас продукта в сетях.
Информирование конкретных магазинов сети, когда соглашение подписано, оптимально провести за 4–5 дней до начала акции. Этого достаточно, чтобы, во-первых, устранить все возможные нестыковки между центральным офисом и конкретным магазином и допоставить продукцию.
Если акция полностью перепоручается агентству, то вы можете сэкономить несколько дней и сделать акцию не за 3 недели, а за 2 с половиной. Большего выигрыша без потери качества достичь вряд ли удастся. Конечно, специалисты в области BTL могут очень оперативно сделать POS-материалы и набрать персонал, но все остальные критические сроки им не подвластны. Заставить быстрее шевелиться торговых представителей и розницу агентство не сможет.
Часто заказчики акции, упустив время, идут в агентство за чудом оперативности. И эта одна из типовых ошибок в организации consumer promotion.
В заключение главы я бы хотел сказать: промо-акция, направленная на стимулирование сбыта, очень тесно интегрирована с интересами торговых представителей и интересами розничной торговли. Агентство или компания, организующие акцию, обязательно должны учитывать интересы этих звеньев, — они не могут вам помешать провести акцию, но им вполне по силам сделать вашу акцию неэффективной.
Несправедливая критика торговых представителей, перебои с поставками, нестыковки с местом проведения промо-акции, воровство призов персоналом магазинов, — все это может катастрофически снизить качество.
Вашей задачей за 3 недели до начала акции должен стать контакт с отделом маркетинга торговых сетей, за 2 недели — контакт с торговыми представителями, за 1 неделю — контакт с конкретными магазинами. Пользуйтесь документами, — часть из них приведена в приложении, — подписывайте их с ответственными лицами, и ваш первый промо-блин не будет комом.
купить полную версию книги =>
Трафик и конверсия пошагово, специально для новичков ...
Интересные статьи в этом разделе сайта
2. Стратегия интернет-маркетинга | рекламная кампания в интернет
4. Выбор ниши для бизнеса - Руководство для онлайн бизнесменов
5. Книга о бизнесе в интернет - пузырь снова надувается ?
Другие книги читать здесь
Поделитесь с друзьями или поставьте закладку на эту страницу,
если планируете зайти на нее позже ... (Книга о практике стимулирования
потребителей | промо-акции мотивация потребителей )
